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差异化设计+特色营销=成功 民生卡发行启示 |
| www.cnfol.com 2005年07月06日 11:15 金融时报-金时网 |
储蓄卡、信用卡、金卡白金卡、钻石卡……无论银两多少，如今中国人的钱袋里，最不缺的大概就是银行卡。但是，来自中国民生银行的消息显示，该行自6月16日正式推出信用卡以来，20多天时间里，发卡量已经突破3万张，日均发行信用卡数量超过1500张。一天1500张信用卡，民生人是怎样让人接受他们的银行卡的？
“银行间服务的同质性，高收入群体对各个银行的认知呈现一种胶着的竞争态势。客观地讲，在信用卡市场，包括了解、使用、品牌等银行服务价值链的各个关键节中，四大国有商业银行有先天的占位优势。但是，在代表银行发展趋势的一些方面，比如发展潜力和未来选择等方面，尤其是在创新方面，则给股份制银行留下了发展的空间。因此，产品的设计定位走差异化道路，形成民生特有的定位特色才是关键。”对于银行卡市场，民生银行信用卡中心总裁杨科是这样表述的。而民生银行的信用卡，也在一开始就将目标客户锁定在中高端客户，在产品定位上直接指向高端客户的需求。
在信用卡营销模式上，民生银行通过产品特色服务，运用大规模的发卡仪式作契机，并用广告语征集活动，将营销活动前置，进一步运用专家座谈会的形式，整个营销活动从一开始就整合了产品、公共关系、市场宣传、广告等资源。仅利用征集广告用语这一特殊渠道，一个月时间就3万多人参与。整合营销实现了对传统营销模式的突破，民生银行卡初期发卡量的不俗表现也正是这种新的营销模式的验证。
对于信用卡的发行者来说，无论采取何种营销手段，其实都是在打客户资源争夺战，希望可以获得客户的认同，并以此为基础为客户提供更多元化的服务。让顾客为自己喜欢的信用卡创作广告语，民生的亲和力博得了民众的好感；让目标客户享受参与的过程，其参与性博得了民众的共鸣。以产品营销为线索，牵引受众了解并关注民生银行企业文化，并将这种文化传播给顾客，丰富了银行和顾客之间的关系，将顾客的价值和银行的价值有机地协调和统一起来。
短评
寻求可持续的竞争优势
相对于外资银行而言，中小银行缺少卓越品牌的强势；相对于国有银行，中小银行缺少规模和市场份额的优势。如何在竞争中迅速崛起并保持稳健的发展，市场给了每个中小银行表演的舞台,关键还在于其能否充分发挥表演才能。
民生银行在20多天时间里，发卡量突破3万张，日均发行信用卡数量超过1500张。这一事实告诉人们，即使在银行卡竞争激烈的今天，依靠产品设计的差异性和产品营销的特色化，仍然可以取得不俗的成绩。而问题的关键是，银行在服务中，产品创新的指导思想是停留在着眼于短期的目标还是长期目标上；对待外部竞争者与和合作伙伴，是以自我为中心被动反应还是“动脑筋”寻求服务的差异。而对此的不同选择，将决定一家银行可持续的竞争优势。 |
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